博報堂のニューロマーケティングの事例 fMRI(機能的磁気共鳴映像法)や脳科学や

私の本業はSEOコンサルタント、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジン対策で、1ページ目や2ページ目に表示されるように工夫して、自Webサイトへのユーザーの訪問をより高めるというものです。

しかし、SEO自体は訪問を増加させる手段ではあっても、ユーザーが購入するかどうかは、また別の話になってきます。

ユーザーの購入という次元では、マーケティングが必要です。

マーケティングは「市場活動」と訳されていますが、商品やサービスの販売促進活動、あるいは意識的な営業活動と言えるでしょう。

つまり、私がいつも言うように、「売れてなんぼ」ということです。

私が、官僚や労働組合が大嫌いなのも、この人たちが販売や市場を無視しているからにほかなりません。
片や税金という人のお金を無造作に浪費していますし、片や売れようが売れまいが労働に携わったらお金がもらえると脳天気です。

さらに、ICT(情報通信技術)関連でも、営業経験を持たない小僧たちの、トラフィックとかコンバージョンとかの、モノを売ったことがない寝言戯言もウンザリしているわけです。

博報堂がfMRI(核磁気共鳴画像法)でブランドと生活者の間の接点を実験調査

おもしろいブログ記事を見つけました。

ガンバとハーレーダビッドソン – Mizuno on Marketing

脳神経科学の視点から見たブランドの効果について,博報堂が行なった研究成果の一端が発表された:

ブランドと生活者の関係形成に複数メカニズムがあることが判明

それによると「ガンバ大阪」のファンと「ハーレーダビッドソン」のオーナー各14名を対象に,ブランドに関連する画像を見せたときの脳反応を fMRI で測定する実験が行なわれた。そこで得られた結果は以下のように要約される:

1)両ブランドで,記憶(海馬)と意思決定(DLFPC)に関わる脳部位が活性化した
2)ガンバへの反応として特徴的なのは,嗜好に関わる部位(感覚野)が活性化したこと
3)ハーレー独自の反応は,イベント画像に対して前運動野(Brodmann Area 6)が活性化したことだ。この部位はミラーニューロンと呼ばれ,他者への共感を司っている。

広告代理店の博報堂も、最新の行動経済学やニューロマーケティングなどに踏み込んでいるようですね。

博報堂が実験に用いたのが「fMRI」、機能的磁気共鳴映像法というもので、fMRIについてはfMRIで解き明かす、脳と心の関係 | WIRED VISION に目を通したり、ググったりしてみてください。

また、「行動経済学」や「ニューロマーケティング」についても、検索するなり本を探すなりしてみてください。

ブランドを示されたときに、記憶や意志決定の脳部位が活性化したことや、他者への共感などが活性化したなど、非常に興味深いですよね?

つまり、私のマーケティングの結論は、ブランドのあるなしで売上が天と地ほど開くということですから、ブランド化された会社・店舗、商品・サービスでは、そういった脳部位が活性化されて、販売促進につながると言いたいわけです。

ブランドがない場合は、違う脳部位が働く。怪しいとか疑わしいとか、止めておこうとか(笑

消費の意思決定における他者認知の影響はきわめて重要である。それを実証する材料としてハーレーダビッドソンを取り上げたのは慧眼だといえる。では,なぜもう一方の材料をガンバ大阪にしたのだろう?実験を関西で行ったからという理由なら,ファンの数がもっと多い阪神タイガースを対象にしてもよかったはずである。そうしなかったのは,阪神ファンの脳反応があまりに一般性を欠く,という判断があったからだろうか・・・。

この記事の結びがおもしろいです。

なお、博報堂の実験レポートは、ニュース | HAKUHODO Inc.,からPDFがダウンロードできます。

そして、博報堂のトップページが全画面Flashで、凄いです。

SEOやマーケティングは、日本ではなく海外(アメリカ)に限る?

SEOは、検索会社が順位付けルールを開示していない以上、「アルゴリズム」がどうのと言っても、すべて想像の域を脱しません。

ですから、弊社では、仮説を立てては検証しているわけです。
しかも、この実験のやり方にも、センスが必要です。

A を行ったら B となった。

という場合に、本当に、要因は A だけだったのか。他に X や Y や Z は入っていないのか。
「A → B」の実験は、どれだけの数を行ったのか。まさか、1例とか、2~3例では?

結論を語れるだけの、母数をこなしており、また他の要因を挟まないピュアな実験室を、クリーンルームを設定できているのか。

ちなみに、情報商材化されているものも多くは、海外つまりアメリカで無料で飛び交っている情報を有料化しているだけのものがほとんどのようです。

自分のオリジナルが乏しいこと、オリジナルにしても有効をうたうほど確度は高くないこと、ネタ元はアメリカであること。

実は、マーケティング関連のコンサルティングも、似たり寄ったりです。

SEOもマーケティング次第 さらに最先端のWebマーケティングへ

その中で、アイレップはなかなか先進的かもしれません。

ユーザーの“脳”に伝わる広告とは? ~ ニューロマーケティングと Web マーケティング – セミログ :: SEM R

先日開催された Omniture Summit にて、ニューロマーケティングを活用した広告・ブランディングをテーマにした、Martin Lindstrom 氏の講演を聞く機会があった。非常に興味深い内容だったので、このニューロマーケティングとやらを Webマーケティングに応用できないか考えてみたいと思う。

私も、行動経済学やニューロマーケティングなどを応用したWebマーケティングを構築しようと、研究に没頭している最中です。

  1. 広告の内容がユーザーの目的や行動の流れに沿っている
  2. 印象に残る色やイメージやメッセージでブランドを印象付ける
  3. 広告を見たユーザー自身が体験しているイメージを持たせる
  4. 広告でユーザーの個人的な不安をあおる(ただし不快な印象は与えない)
  5. 視覚だけでなく聴覚にも訴える

といったことが、書かれています。

以上、人間の脳に響く広告のポイントについて述べてきたが、特にインターネットの場合、広告はあくまで入口に過ぎないので、きちんとサイトに誘導して実際の購買につなげるためにも、広告から誘導したサイト自体も、広告との一貫性を保ち、ユーザーの流れを止めてしまわないようにサイトを最適化していくことが何よりも重要である。

執筆:株式会社アイレップ Web 解析グループ 柏崎貴史

ちなみにSEOより範囲が広いSEMも、多くはAdWordsやオーバーチュアを扱うだけのところばかりです。アイレップは、業界の発展のためにも要注目ですね。

マーケティングの科学と本場アメリカ情報

SEOもマーケティングも、本場はアメリカです。

私は、マーケティングからブランド、行動経済学やニューロマーケティングと、煮詰めていってるのですが、重大なことを発見しました。
といっても、今さら何を言っているのかと、大勢の方には自明のことだったのかもしれませんが…

アメリカの選挙もマーケティングだったんですねぇ。

つまり候補者は「ブランド」を目指しているのです。
候補者の属性が支持者の属性と一体化できるように、政策を分かりやすくアピールします。
候補者が選挙で勝利した後の政治も、応援した支持者が具体的にイメージできるようにします。その逆に、対立候補に敗北した場合は、非常に具合が悪い状況になることさえ、イメージさせていきます。

要するに、候補者は商材であり、票は貨幣であり、投票は購入になります。だから選挙がマーケティングになるのです。
選挙スタッフは、政治マーケティングのスペシャリストというわけです。

好感度を上げる衣装や所作、スピーチのライティング、タイムリーな自己アピールと対立後方への攻撃、などなど。

さらに極端に言えば、人間が2人いて意思の伝達と行動を促すことが起こると、そこは市場となりマーケティングがはじまります。

なお、行動経済学やニューロマーケティングなどでは、20世紀まで通用してきたような経済的常識が、ほぼくつがえっているような状況です。

人間が合理的な判断を行っているとか、需要と供給の法則とか、最近の研究ではまったく違うような実験結果となっています。

そしておそらく、今後登場してくるWebマーケティングも、従来型とは違う方向性になるでしょう。

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